体育牵引文化赋能旅游带动——玉溪文体旅融合发展路径探析

足球已成为聂耳故乡一张新的城市名片，吸引八方游客到玉溪看足球、品美食、赏美景，体验“有一种叫云南的生活”。（玉溪日报资料图）

玉溪是我省唯一的国家体育产业联系点城市，也是唯一涌现奥星、亚星、国星“三星”人才的州（市）。近年来，我市致力于打造高原优质赛事品牌，今年1至8月，全市举办各类赛事活动243场次，承接运动队训练100项次，赛事、训练参与人数49.7万人次，拉动体育及相关行业消费、投资约3.8亿元，在全省形成了“看足球到玉溪”的良好势头，体育与商贸、文旅等多业态实现融合。如何以业态塑城、场景营城、文化兴城，推动文体旅融合发展，让城市流量聚起来、人气热起来、消费旺起来？

足球赛事聚资源、聚业态，也聚人气。

今年以来，玉溪以足球赛事为突破点，串联整合特色文化活动、文艺演出、美食、集市、商圈、非遗、景区景点等系列资源，着力加强运动康体旅游产品体系和新消费场景建设，以赛事为引领，打好文体旅深度融合“组合拳”。

足球经济拉动效应日趋凸显

9月7日，中国足球协会甲级联赛第22轮，云南玉昆队主场对阵广西平果哈嘹国晶队的比赛在云南玉溪高原体育运动中心打响。19678名观众到场观看，加油声、呐喊声不绝于耳，气氛十分热烈。

和朋友一起品味过玉溪传统美食“八大碗”和地道的鳝鱼米线后，昆明球迷李先生以无比舒畅的心情进场感受足球魅力和比赛热情。“原来赛场周边可供选择的餐饮消费比较单一，现在除了足球夜市的各种小吃外，还可品尝长街宴，非常贴心。”李先生说。

足球经济影响的不仅是球迷的消费体验，还带旺了消费市场，带火了夜经济。每逢比赛日的夜晚，玉溪中心城区右所红树林美食广场便格外热闹，除了正餐外，嘎洒汤锅美食店还增加菜品，特别推出了夜间消费。“我们的夜间消费平均接待量在200多人，最多的一天达到了300多人。希望政府加大宣传力度，让更多球迷停下来慢慢品味玉溪。”嘎洒汤锅美食店运营总监张淑晶说。

一场足球赛，带活一座城。

文旅部门在抓住流量，进行多维度宣传营销之时，也积极整合资源，联动市内42家酒店、景区景点、旅行社推出包含51项优惠的球迷文旅大礼包，球迷凭球票可享受酒店打折、景区优惠、旅游线路打折等。组织旅行社定制推出红塔区一日游、新平戛洒哀牢山一日游、澄江抚仙湖一日游等10个纯玩旅游产品，并在“玉溪旅游一卡通”等平台进行推介。联动玉昆足球俱乐部，针对组团旅行社推出引团入玉送球票活动。同时，持续开展“玉溪情义”品牌非遗旅游特色商品线上直播带货活动，与玉昆足球俱乐部一起，积极探索“足球直播+文旅商品展销”的直播带货商业模式。

“今年以来，玉溪共举办中甲联赛云南玉昆队主场比赛12场，场均参与人数达19000人次，全省16个州（市）均有球迷到玉溪观赛，上座率排中甲前列。通过投放文旅大礼包，推出‘球票+’系列优惠促消费活动，推动体育与商贸、文旅等多业态融合，在全省形成了‘看足球到玉溪’的良好势头，足球经济拉动效应日趋凸显。”玉溪市科教创新服务中心党组书记王丽萍表示。据统计，今年上半年，红塔区累计接待游客750万人次，同比增长2.1%；实现旅游收入80.2亿元，同比增长13.25%；限上住宿业营业额1.22亿元，同比增长15.09%。中甲联赛云南玉昆队主场赛事期间，红塔区万达广场、临岸三千城购物公园、玉溪青花街等商圈客流量达72.5万人次，营业收入3800多万元。各轮赛事当天与上周末相比，营业收入和客流量均有大幅增长。